BRIEF YOK, LOGO YOK!

Gümüşhane Valiliği’nin düzenlemiş olduğu logo yarışmasında, şehir için uygun bir logonun belirlenememesi yerinde bir karar oldu. Aksi halde bir logo seçilmiş olsaydı, bu hatanın farkına varılıp düzeltilmesi şehrin on yılına mal olabilirdi.

Eğer bir logo seçilmiş olsaydı, şehrin kaderini o logo belirlemiş olacaktı. Markalaşma sürecine bir şekilde adım atan yöneticiler, bu sürecin uygulama aşamalarından (son aşama) biri olan “logo” ile işe tersten başlamış olacaktı. Tıpkı bir inşaatın önce çatı katını yapmaya çalışmak gibi…

Markalaşma süreci ile ilgili, marka kent ile ilgili herkes bir şeyler söyledi. Biz de bu sürecin uzun bir süreç olduğunu, belli bir stratejiye ihtiyaç olduğunu daha önceki yazılarımızda belirttik.

Son yazımızda da bahsettiğimiz gibi önce soruların cevabını aramalıyız. “Gümüşhane ne şehri?”

Eğer markalaşma sürecini gerçekten istiyorsak, iyi bir araştırma sürecinin içinde olmalıyız. Sürekli duyduğumuz şey ise; “Turizm Şehri Gümüşhane…”

Fakat kimse turizmin hangi dalı olduğunu sorgulamıyor. Tarih turizmi, kış turizmi, spor turizmi, kültür turizmi, maden turizmi, yayla turizmi, doğa turizmi, din turizmi vs. vs…

Önce ne olduğumuz sorusuna cevap bulmalıyız. Bu soruların herhangi birine kararlılıkla kimse cevap veremedi. Neden? Çünkü biz de bilmiyoruz. Araştırmadık ve sadece onu istiyoruz…

Logo yarışmasında da ana konu turizm oldu. Katılımcılardan şehrin doğal, kültürel ve tarihi kimliğini yansıtması istenildi. Katılımcılara sadece üç kelimeden oluşan bir brief sunuldu ve sonuç ortada… Fakat bu yarışmayı düzenleyenlerin, bu işin bu şekilde olmadığını/olamayacağını anlamaları ise yaklaşık iki ayını aldı. Neden: Amaç yoktu. Amaç olmayınca ortada “Kreatif Brief” de yoktu? Ne istediğini bilmeyene kimsenin yardımcı olamayacağı gerçeği bir kez anlaşıldı.

Marka kent oluşturma sürecinde stratejik yönetim araçlarından faydalanarak; şehri konumlandırmalı, kent imajını ve kent kimliğini oluşturmalıyız. İlk işimiz Gümüşhane’nin “nasıl şehir algısına sahip olduğunun” araştırılmasıdır.

Paris denilince "aşk", Milano denilince “stil”, New York denilince “enerji” akla geliyor. Peki Gümüşhane denilince akla ne geliyor? Eşsiz bir kent markası oluşturmak için kentin karakterini anlamak ve anlaşılır kılmak gerekmektedir. Şehrimiz diğer rakiplerimizden nasıl ayrıştırılacak? Zihinlerde iz bırakmamızı sağlayacak olan farklılığımız nedir?

New York, markalaşma sürecine başlamadan önce atıl bir durumdaydı. 1977 yılında başlatılan ve 10 yıl süren kampanya sonucunda marka kent haline geldi. Bu kampanyalar durağan değil, süreklilik arz ediyordu. New York’un “I Love New York” sloganı ve logosu şehri marka haline getirmedi. Temelinde iyi bir strateji, bu strateji çerçevesinde oluşturulmuş uzun dönemli bir kampanya yer aldı.

İlimizin değerli akademisyenlerinden ve değerli hocam Yrd. Doç. Dr. Emre Ş.Aslan, bloğunda paylaştığı bir yazıda değer üretmekten bahsediyor. Aslan “Eğer bir ürün ya da hizmet rakipleriyle aynı değere sahipse diğer bir ifadeyle rakiplerine oranla ona daha yüksek bir bedel ödenmiyorsa (ki bu sadece PARA olarak düşünülmemeli) bir markadan söz etmek mümkün değildir” diyor ve ekliyor,

“Ülkemizden örnekler verecek olursak, dondurma her yerde yapılır ancak insanlar Maraş dondurması için Maraş’a gitmenin bedeline katlanmayı göze alabiliyor. Etliekmek için Konya’ya, Kaymak için Afyon’a, Baklava İçin Antep’e gitmenin bedeline katlanmak gibi…  Bir şehrin, bir ürünün veya hizmetin marka olabilmesinin yegâne yolu bu değeri oluşturabilmekten geçmektedir. Nasıl insanlar çoğunlukla Konya’ya Mevlana için gidiyorlarsa, İstanbul’a Topkapı veya Ayasofya için gidiyorlarsa, Nevşehir’e Kapadokya için gidiyorlarsa yani o yerleri ya da ürünleri kendileri için bedeline katlanılabilir bir değer olarak görüyorlarsa, benzer şekilde de markalaşmak isteyenlerin de bedeline katlanılabilecek değerler üretmeleri gerekmektedir.”

Günümüzde hiçbir değer üretmeden bir logoya ve slogana sahip olmak ile marka kent olabileceği zannediliyor. Hiçbir temeli bulunmayan vaatlerle medyada yer almak ya da şehre kaldırım taşı döşemek marka şehir olmak için yeterli görülüyor. Oysaki  marka olmak bir logoyla ya da söylemle olacak bir iş değildir.

Bir şehrin markalaşması için çatıyı inşa etmeye başlamadan önce zemini inşa etmek daha akıllıca olur.

Artık zaman kaybetmeyi bırakmalı ve temeli olan adımlar atmalıyız.